Друзья, привет. Вы когда-нибудь задумывались о том, как люди ищут услуги в интернете? Нет, я вас расстрою – с этого должна начинаться любая рекламная кампания.

Давайте разбираться. Цепочка принятия решений – это инструмент, с помощью которого мы понимаем логику действий покупателя при выборе товара или услуги. В этой цепочке описан каждый этап и все точки касаний с потенциальным покупателем.

Для более простого понимания, я хочу упомянуть лестницу узнавания Ханта – это обобщенная и усредненная цепочка принятия решений.

Тут есть важное отличие:

Лестница узнавания Ханта – она одна для всех и ни для кого конкретно, это как бы наглядное представление логики пользователя.

Цепочка принятия решений строится для бизнеса или ниши индивидуально. Ее нельзя усреднять или обобщать, потому что тогда она теряет всякий смысл и превращается в лестницу узнавания Ханта.

Пример цепочки принятия решений

Проще всего понять логику построения цепочки принятия решений можно на примере.

Знакомьтесь:

Равшан – наш мигрант, в данном случае, это человек, принимающий решение – покупатель. Ему 27 лет. Он живет в Таджикистане и хочет приехать в Россию на заработки.	Даниил – интернет-маркетолог. Ему тоже 27 лет. Он живет в России, и занимается рекламой в интернете. Даниил будет помогать Равшану принимать решение.

Этапы принятия решений

В примере для Равшана я разделил цепочку принятия решений на 8 этапов:

1. Я хочу в Россию;
2. Возможности;
3. Необходимые документы;
4. Где оформить;
5. Выбор ЦМУ;
6. Выбранный ЦМУ;
7. Заявка;
8. Я официально в России.

Теперь попробуем разобрать логику каждого этапа.

Первый этап – Я хочу в Россию – это осознание проблемы Равшаном. Скорее всего, у него плохо с работой на родине, денег на еду не хватает, и он хочет приехать в Россию и заработать. Мы рассматриваем официальное трудоустройство.

Второй этап – Возможности – тут наш Равшан продумывает все возможные варианты и исходы приезда в Россию – цели поездки и строит планы на свою работу или учебу в России, может в дальнейшем он захочет тут жениться и стать гражданином России.

Третий этап – Необходимые документы – после принятия решения о цели пребывания в России Равшан будет думать какие документы ему понадобятся для того чтобы осуществить свою цель, выбранную на предыдущем этапе.

Четвертый этап – Где оформлять – это этап выбора для мигранта Равшана Центра миграционных услуг (ЦМУ) или самостоятельного оформления документов. Нужен ему геморрой или он переложит все заботы на центр миграции, а сам будет отдыхать.

Пятый этап – Выбор ЦМУ – по нашей схеме принятия решений Равшан выбрал оформление документов через центр миграции. Теперь ему предстоит взвесить 100 факторов, на основе которых он выберет подходящий ему центр.

Шестой этап – ЦМУ – Равшан остановил свой выбор на нашем центре миграции. На этом этапе он будет изучать отзывы, читать представленную на сайте информацию, изучать цены.

Седьмой этап – Заявка – наш Равшан оказался умным и решил обратиться в центр миграции для оформления документов, он оформил заявку и уже на следующий день его пригласили в офис для обсуждения деталей.

Восьмой этап – Я официально в России – наш Равшан получил все необходимые для официального пребывания в России документы и теперь он может законно осуществлять трудовую деятельность, не опасаясь нарваться на штраф или депортацию.

Эти 8 этапов в целом составляют всю логическую цепочку принятия решений нашего Равшана.

Инструменты интернет маркетинга

А сейчас посмотрим на это со стороны интернет-маркетолога, которому нужно из обычного таджика Равшана сделать нашего клиента.

Для этого интернет-маркетолог, назовем его Даниил, будет применять свои знания в поисковом продвижении и контент-маркетинге. Даниил посчитал, что контекстная реклама слишком дорога в нише миграции, и он будет использовать ее только для возврата Равшана на сайт, то есть ретаргетинг и ремаркетинг.

На первый этап цепочки решений Даниил никак повлиять не сможет (в данной нише), потому что наш Равшан живет в другой стране и не знает о том, что в России есть такой маркетолог Даниил, который хочет рассказать Равшану о заработке в России.

Равшану о том, что можно поехать в Россию и неплохо заработать рассказали соседи, сыновья которых уже давно работают в России и ежемесячно перечисляют им деньги.

А дальше наш Даниил вступает в бой, он подключает на вооружение 2, 3, 4 и 5 этапы принятия решений Равшана для того чтобы убедить его в том, что для получения документов нужно воспользоваться нашим миграционным центром.

Даниил хитрый, он начинает из далека. Первая встреча Даниила с Равшаном происходит на независимых ресурсах, где-то на просторах интернета, и тут Равшан начинает узнавать, что в России его очень большие возможности по заработку. Но для этого ему нужно оформить кучу документов.

Далее Даниил рассказывает Равшану какие документы ему понадобятся для того чтобы законно работать в России. В противном случае, если Равшан вздумает въехать в Россию незаконнно – без документов, его ждут штрафы и принудительная депортация на родину, а там позор на все село – сына выдворили из России за незаконное пребывание. Для таджиков – это клеймо на всю жизнь.

Тут Даниил запугивает Равшана, чтобы убедить его, что нужны официальные документы.

Но и Равшан – не промах, он решает, что может оформить эти документы самостоятельно. Но тут Даниил опять же на просторах интернета рассказывает ему, что это занимает несколько месяцев, и что нужно стоять в очередях целый день, и при этом находиться на территории России, снимать жилье, есть и не работать, что не может позволить себе Равшан.

Так что Равшан быстро убеждается, что ему нужен миграционный центр для оформления документов.

А далее в бой вступает поисковое продвижение – SEO. И Даниил со своим сайтом миграционного центра уже тут как тут, вывел его по важным для Равшана запросам на первые позиции. И Равшан не долго думая, нашел центр миграции Даниила, стал изучать сайт, потом правда захотел поискать еще центры миграции – может там будет дешевле. Но и тут Даниил оказался впереди – он догнал Равшана ремаркетингом и ретаргетингом и вернул его на свой сайт.

Равшану делать было нечего – он почитал положительные отзывы о центре миграции Даниила, посмотрел цены, какие документы приносить в центр и все его устраивало, тем более, что:

Он же сам нашел этот центр в поисковой системе и его никто не заставлял туда идти.

Какая удача, не правда ли?

Ну а дальше Равшан оставляет заявку на сайте, на следующий день ему перезванивают из миграционного центра и назначают встречу. И тут наш Равшан расстается с Даниилом. Заявка – это была последняя точка их касания.

Счастливый конец

К обещанной дате Равшан приезжает в наш миграционный центр, забирает документы, его все поздравляют, и он уже официально находится и работает на территории России.

Итоги

Цепочка принятия решений – это очень важный элемент маркетинговой стратегии, это как техническое задание для программиста, чтобы ни шагу влево или вправо.

Без построения такой цепочки решений у маркетинговой кампании не будет успеха, потому что не будет полного понимания каждого этапа касания с клиентом и способами его привлечения.

P.S. продумывайте цепочку принятия решений максимально детализировано и не упускайте ни единого момента, который важен для потенциального клиента. Лучше сделать избыточную детализацию, чем обобщить и упустить какой-то этап.