Какие цели ставить

Маркетинг

17 ноября 2020

0 46

Друзья, всем привет! Эта статья поможет понять зачем нужны цели сайту перед началом продвижения и почему без них не будет работать продвижение сайта.

Цель – это метрика, которую нужно достичь. Цели ставят чтобы вести контроль над процессом выполнения задачи.

Обычно, и это скорее всего правильно, цель – это цифровая метрика.

Когда ко мне на продвижение приходит новый проект вторым этапом сразу после первого этапа – изучения ниши, я формирую цели и выношу их на обсуждение с заказчиком.

Если заранее не обозначить цели, при дальнейшей работе могут начаться манипуляции со стороны заказчика, что чревато его негативом.

Это происходит потому что все мои заказчики – бизнесмены и предприниматели – очень занятые люди, поэтому им в голову могут закрадываться сомнительные мысли особенно это касается времени, когда заказчик начинает фантазировать (придумывать) по поводу своего бизнеса или ему в ушки кто-нибудь начинает подливать своей мочи, к примеру, конкуренты.

В такие порывы заказчик может нагенерировать много безумных идей, которые будут расходиться с изначальными целями нашего сотрудничества. И более того, потерять причинно-следственные и временные связи в проекте. А все, что расходится с целями в голове у человека вызывает негатив.

Но это уже психология, в которую я не полезу, по крайней мере, в рамках этой статьи.

Разным специалистам – разные цели

В самом начале статьи я обозначил цель как исчисляемую метрику, которую нужно достичь.

Все верно описано, но недостаточно глубоко.

Чтобы понять смысл цели нужно привести пример – оценки в школе. Если ты не выучил урок, учитель ставит тебе двойку.

Какие цели ставить
Картина Федора Решетникова «Опять двойка»

Двойка – это твоя достигнутая цель, хотя изначально ты рассчитывал получить пятерку. Пятерка – твоя прогнозируемая цель.

Итак, у нас есть:

  • прогнозируемая цель – цель, которую я ставлю, чтобы ее достичь в работе над проектом заказчика. За эту цель мне заказчик платит.
  • достигнутая цель – фактическая цель, которую удалось достичь в работе над проектом заказчика.

Иногда мои прогнозируемая и достигнутая цели не совпадают. На это есть причины: объективные и случайные.

Со случайными причинами все очень просто – я не могу влиять на их наступление.

Объективные причины – мой косяк. Такое случается, но не часто. Я стараюсь избегать в своей работе факторов, на которые не могу влиять, тем самым свожу объективные причины к минимуму.

Цель может быть основана только на объективной причине. То есть на пути к цели я работаю с объективными показателями, на которые сам могу влиять.

К примеру, я могу влиять на трафик с сайта, или на рост видимости сайта, если проще, то на количество товарных позиций и групп товаров, а также количество статей, но не могу влиять на продажи, потому что продажи – это задача вне моей компетенции, ей должен заниматься специально обученный человек – менеджер по продажам.

Задача продаж – вне рамок сайта. Но задача сайта – рост лидов. Лид, как известно, не конечная продажа, а заявка. И задача менеджера по продажам довести лид, полученный с сайта, до конечной продажи.

У каждого специалиста свои задачи: задачи интернет-маркетолога отличаются от задач менеджера по продажам, но они могут быть смежными.

Как я ставлю цели в проекте

Цели для сайта, как цели в жизни.

Постановка целей в проекте – это долгий и, может быть, итерационный процесс, по крайней мере, у меня.

Прежде чем иметь представление о возможных вариантах целей, которые можно выжать из проекта, я беру и изучаю нишу клиента.

Это не просто просмотр его сайта и пары сайтов конкурентов, а это фундаментальный процесс, который включает анализ среза по избыточному кластеру поисковых фраз в нише.

7% интернет-маркетологов
занимаются анализом ниши.
* по данным searchengines.guru

Если я начну ограничивать себя сегментным анализом, то с вероятностью 70% упущу список с вариантами целей, которые я мог бы предложить заказчику и заработать себе и ему денег.

Может кто-то из моих читателей думает, что я занимаюсь благотворительностью, продвигая сайты, но нет, все гораздо проще – я хочу заработать на продвижении, так же как мои заказчики хотят заработать на своем бизнесе.

И чтобы нам с ними говорить на одном языке у нас должны быть общие понятные измеримые цели, достигнув которые мы оба заработаем.

Какие цели могут быть у сайта

Для сайта, как представительства бизнеса в интернете, может быть только одна цель – достижение количественного значения по какому-либо показателю, измеримому в рамках сайта.

А вот показателей может быть много:

  • общий трафик;
  • трафик по каналу;
  • уменьшение показателя отказов;
  • рост времени на сайте;
  • рост количества просмотренных страниц;
  • рост количества микроконверсий и конверсий;

и еще множество других.

Тут важно понимать, что любая цель должна быть применима к нише, то есть я предполагаю, что посетитель может выполнить запланированный мной сценарий поведения на сайте и этот сценарий будет уместен для текущей ниши.

Если рассматривать, к примеру, нишу междугородних трансферов, то можно предположить, что посетитель следует 2 сценариям:

1 сценарий: трансфер мне нужен сейчас или сегодня – срочно;

2 сценарий: я планирую поездку на дату.

Стратегия продвижения этих направлений будет различаться, а цель в обоих случаях будет одинаковой – забронировать место в автобусе, то есть лид.

Но если рассматривать разные типы страниц: коммерческую с определенным трансфером и информационную со статьей о достопримечательностях города, цели у страниц будут разные.

У коммерческой страницы целью будет получение заявки (лида), а у информационной – время чтения.

Пример очень простой и очевидный, но он дает понимание, о чем я пишу в этой статье.

Теперь я усложню пример. Рассмотрим 2 коммерческие страницы: индивидуальный и групповой трансферы. Глобальная цель обоих страниц остается прежней – получение заявки, но микроцели будут разные.

Задача страницы с индивидуальным трансфером – получить больше заявок в разное время отправления.

Задача страницы с групповым трансфером – получить больше заявок в одинаковое время отправления.

Направление в обоих случаях не столь важно, потому что у компании, как правило, представлено много вариантов направлений, другими словами, куда получу заявки – туда и повезу. Это такой бизнес.

Чтобы отслеживать микроцели, на сайте должен быть функционал для этого – калькулятор поездок, где посетитель выбирает направление, время и тип трансфера.

Каждый шаг может быть микроцелью. Собрав статистику по таким микроцелям, я могу предложить клиенту открыть или закрыть направления, создать новые разделы на сайте, скорректировать расписание или написать несколько информационных материалов.

В микроцелях кроется мастерство интернет-маркетолога, ведь глобальные цели и так всем понятны: заказ, добавление в корзину и т.д.

А вот, что скрыто между добавлением в корзину и выбором товара — понимают не все. Для этого я использую микроцели. А накопив статистику по микроцелям я провожу аналитику, которая на цифрах мне расскажет, где я сейчас и что мне нужно сделать еще чтобы достичь целей.

Зачем отслеживать цели

Многие мои коллеги выполняют свою работу бесцельно, то есть у них нет целей, которые они ставят перед сайтом и, более того, у них нет заказчиков, которые ставят им цели.

25% заказчиков
следят за показателями своих сайтов.
* по данным searchengines.guru

Они работают по принципу: я продвигаю сайт, чтобы клиенту продвинуть сайт.

А клиент заказывает продвижение сайта, чтобы у него был продвинутый сайт.

Все выполняют работу, а для чего – никто не знает.

В таком случае продвижение сайта не несет в себе никакого смысла, а, значит, оно не работает, оно никому не нужно. Какой смысл в том, что ты продвинул сайт по запросу, если никто не знает сколько заявок получил твой заказчик с выполненной работы. Или ты продвинул сайт по пустому ключу, который не несет в себе трафик.

Я ставлю цели для сайта для себя и только во вторую очередь для заказчика моих услуг.

Если я не поставлю цели сайту, то я не буду знать, что делать с сайтом сегодня-завтра-послезавтра, я буду ничего не делать, а мой заказчик не будет получать отдачу от сайта, который я продвигаю.

Если у меня не будут поставлены цели в проекте у меня не будет мотивации вести по нему работу. Это все равно, что если бы я работал seo-агентстве — бесцельно тыкал сайт и конкурентов, не понимая куда я двигаюсь.

Цели — это понятный мне план продвижения сайта, показатели, которых я должен достичь. А достигнув их, я поставлю себе новые показатели. Только так можно развиваться.

Через месяц-два он начнет задавать вопросы – а почему позиций у сайта нет? А почему трафик на сайте не растет?

Но таких целей мне не ставилось…

И клиент уходит. Он не заработал с сайта, а я не заработал с клиента. Это не нужно ни мне, ни моему клиенту.


Мнение автора является его собственностью и не претендует на истину в последней инстанции.